PAIDEIA XXI
Vol. 8, Nº 2, Lima, julio-diciembre 2018, pp. 173-188
ISSN Versión Impresa: 2221-7770; ISSN Versión Electrónica: 2519-5700
ORIGINAL ARTICLE / ARTÍCULO ORIGINAL
RELATION BETWEEN THE PERCEPTION OF
MARKETING MIX AND SERVICE QUALITY WITH
THE LOYALTY OF THE CUSTOMERS OF A
RESTAURANT
RELACIÓN DE LA PERCEPCIÓN DEL
MARKETING MIX Y LA CALIDAD DEL SERVICIO
CON LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE UN
RESTAURANTE
Laura Pamela Quintero-Ramírez1 & Ofelia Roque-Paredes1
1 Escuela de PosGrado Universidad Ricardo Palma. Santiago de Surco, Lima, Peru.
Author for correspondence: E-mail: laura lpqr_17@hotmail.com
The purpose of this research is to identify the relationship between the
perception of the marketing mix and the quality of the service with the loyalty of
the clients of a restaurant located in Chancay, Lima, Peru. The instrument used
to measure each of the variables was a single questionnaire divided into three
parts. For the whole questionnaire, a four-level ordinal modied Likert scale was
used. This instrument was applied to 400 customers of the restaurant under
study in the month of April of the year 2017 between 8 a.m. and 7 p.m. Finally,
the general hypothesis raised in the present investigation was rejected, since it
obtained as a result that the relationship of the perception of the marketing mix
with the loyalty of the clients is, on average, positive, and the relationship of
quality of service with loyalty is considerable positive. Likewise, it was identied
that both the customers’ perception of the marketing mix of the restaurant and
the quality of the service is regular and that an average loyalty of the same to
the restaurant predominates.
Keywords: Marketing mix – quality of service – loyalty
ABSTRACT
doi:10.31381/paideia.v8i2.2043
Quintero-Ramírez & Roque-Paredes
174
PAIDEIA XXI
INTRODUCCIÓN
Debido a la competitividad que
existe en los mercados de todos los
rubros es imprescindible que las em-
presas se preocupen cada vez más por
ofrecer a sus clientes algo adicional a
un buen producto. Una determinada
empresa necesita generar valor alre-
dedor de sus ofertas con el n de que
un determinado comprador se incline
por ella ante la gama de opciones que
pueda existir. Por ejemplo, en la ac-
tualidad la gente ya no quiere tomarse
un café, sino lo que realmente desea
es pasar un rato en un lugar agrada-
ble y tomarse algo que puede ser un
café. Es así que podemos identicar la
gran diferencia que existe en vender
un producto y ofrecer una experiencia.
Con esto no se intenta desconocer la
importancia de la calidad del produc-
to, sino más bien resaltar que la expe-
riencia es un factor que hoy en día los
clientes consideran implícito (Vallejo &
Sánchez, 2013).
Asimismo, Lovelock & Wirtz (2015)
arman que en los restaurantes el cos-
to que tienen los alimentos tan sólo re-
presentan un 20% o 30% del precio de
la comida, ya que la mayor parte del
valor agregado yace en la preparación
de los platos, del servicio brindado
desde el momento en que se ingresa al
restaurante hasta que se sale de él, del
ambiente del negocio, y de las demás
instalaciones que pueda ofrecer como,
el estacionamiento, los sanitarios,
guardarropa. Por lo expuesto, es muy
importante para el sector de restau-
rantes contar con una buena calidad
La presente investigación tiene como nalidad identicar la relación de la
percepción del marketing mix y la calidad del servicio con la lealtad de los
clientes de un restaurante ubicado en Chancay, Lima, Perú. El instrumento
utilizado para la medición de cada una de las variables fue un único cuestionario
dividido en tres partes. Para todo el cuestionario se utilizó una escala tipo
Likert modicada ordinal de cuatro niveles. Este instrumento fue aplicado a
400 clientes del restaurante objeto de estudio en el mes de abril del año 2017
entre las 8 h y las 19 h. Finalmente, se rechazó la hipótesis general planteada
en la presente investigación, ya que obtuvo como resultado que la relación de
la percepción del marketing mix con la lealtad de los clientes es positiva media;
y la relación de la calidad del servicio con la lealtad es positiva considerable.
Asimismo, se identicó que tanto la percepción de los clientes del marketing mix
del restaurante y la calidad del servicio es regular y que predomina una lealtad
media de los mismos al restaurante.
Palabras clave: calidad del servicio – lealtad – Marketing mix
RESUMEN
Perception of marketing mix and service quality
175
PAIDEIA XXI
de servicio y a su vez analizar estrate-
gias relevantes de aspectos internos de
su actividad: producto, precio, plaza y
promoción, con el n de que el negocio
sea capaz de adecuar su oferta a los
deseos y necesidades de sus clientes
cada vez más exigentes, formados, se-
lectivos e informados; de esta manera,
la empresa será competitiva y logrará
sus objetivos jados manteniendo re-
laciones estables y duraderas con sus
clientes actuales y al mismo tiempo
buscando nuevos clientes (Arriaga et
al., 2012). Sin embargo, se ha de con-
siderar que según Lovelock & Wirtz
(2015) conservar clientes leales al ne-
gocio es más rentable para una empre-
sa que atraer uno nuevo, lo cual cues-
ta cinco y seis veces más.
En el mundo empresarial actual
competitivo en el que vivimos, el mar-
keting mix o también llamado mezcla
de mercadotecnia son aquellas estra-
tegias desarrolladas por una empresa
para llegar al mercado con un produc-
to que satisfaga las necesidades y/o
deseos a un precio adecuado, con un
mensaje apropiado y un sistemas de
distribución que sitúe el producto en
el lugar correcto y en el momento más
conv
eniente (Thompson, 2005; Kotler &
Armstrong, 2007; Kotler & Armstrong,
2013; Gómez et al., 2014). El marketing
mix o mezcla de mercadotecnia se desa-
rrolla a través de una estrategia también
conocida co
mo las “4Ps”, concepto re-
ducido en 1960 por Jerome McCarthy
en 4 elementos: producto, precio, pla-
za y promoción. Sin embargo, el con-
cepto de las 4 P´s fue acuñado y po-
pularizado por Phillip Kotler en el año
1967 (Mc. Carthy & Perrault, 2001;
Paniagua, 2012).
Desde el punto de vista de las per-
cepciones, la calidad del servicio es la
amplitud, discrepancia o diferencia
que existe entre las expectativas o de-
seos de los clientes y sus percepciones
en función de sus dimensiones: tan-
gibilidad, conabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía (Pa-
rasuraman et al.,1985). Por otro lado,
la American Society for Quality (ASQ)
dene a la calidad del servicio como
la totalidad de características de un
servicio que tiene inuencia en el con-
sumidor. Es decir, cuando un servicio
cumple o supera las expectativas del
cliente se puede conrmar que la em-
presa ha entregado calidad del servi-
cio (Kotler & Keller, 2012; Lovelock &
Wirtz, 2015).
El Modelo SERVQUAL de Calidad
del Servicio fue desarrollado por Para-
suraman et al. (1985) con el objetivo de
mejorar la calidad del servicio ofrecida
por una organización. Este modelo uti-
liza un cuestionario tipo que evalúa la
calidad del servicio a lo largo de cinco
dimensiones: abilidad, capacidad de
respuesta, seguridad, empatía y ele-
mentos tangibles. El SERVQUAL está
basado en un enfoque de evaluación
del cliente sobre la calidad del servicio
en el que dene un servicio de calidad
como la diferencia entre las expectati-
vas y percepciones de los clientes (Pa-
rasuraman et al., 1993). Por otro lado,
en la siguiente tabla 1 se puede obser-
var las dimensiones e indicadores del
modelo de medición SERVQUAL de la
calidad del servicio.
Quintero-Ramírez & Roque-Paredes
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PAIDEIA XXI
Desde el punto de vista del Mar-
keting, la lealtad
de un cliente a una
marca se traduce en la compra repeti-
da de un producto o servicio. Lo cual
se puede armar es el resultado del va-
lor percibido, la conanza y el vínculo
generado entre un cliente y una mar-
ca en particular (Dick & Basu, 1994;
Ottar, 2007; Kotler & Keller, 2012). El
concepto de lealtad puede enfocarse
principalmente de tres formas distin-
tas: comportamental, actitudinal y la
combinación de ambos (Kotler & Ke-
ller, 2012; Rodríguez et al., 2002).
El modelo de medición de lealtad
más utilizado y conocido por diversos
Tabla 1. Modelo SERVQUAL de Calidad del Servicio. Dimensiones e
indicadores de la calidad del servicio.
Dimensiones Variables
1.- Elementos
tangibles Equipamiento moderno.
Instalaciones físicas atractivas.
Apariencia del personal.
Elementos materiales atractivos.
2.- Fiabilidad Ofrecer el servicio en el plazo prometido.
Habilidad de resolver problemas de
clientes.
Cumplimiento de lo prometido.
No cometer errores.
Ofrecer servicio correcto desde la primera
vez.
3.- Capacidad de
respuesta Colaboración entre empleados.
Conocimiento del servicio.
Rapidez de los empleados en su atención.
Disponibilidad de empleados para
atención.
4.- Seguridad Comportamiento conable de empleados.
Amabilidad en trato de los empleados hacia
clientes.
Conocimiento suciente de los empleados.
Sentimiento de seguridad de clientes.
5.- Empatía Atención personalizada.
Horarios convenientes para clientes.
Pro actividad del personal en atención a
clientes.
Comprensión de necesidades de clientes.
Comodidad de los clientes.
Perception of marketing mix and service quality
177
PAIDEIA XXI
investigadores en distintas áreas que
prestan servicios es el modelo de Oli-
ver (1999) en cuatro fases secuenciales
(Tabla 2). Para este autor, lealtad es un
proceso que naliza con una fase de ac-
El objetivo general de esta inves-
tigación es identicar la relación de
la percepción del marketing mix y la
calidad del servicio con la lealtad de
los clientes del restaurante DELPINO
de Chancay-Huaral, Lima, Perú en el
año 2017. El fundamento para realizar
esta investigación fue la identicación
de un número de clientes que mani-
festaron su descontento con el res-
taurante con respecto a la calidad del
servicio brindada, el producto recibido
y el precio. Por otro lado los objetivos
especícos son identicar la percep-
ción del marketing mix de los clientes,
la calidad del servicio del restaurante
y la lealtad de los comensales hacia el
negocio objeto de estudio.
MATERIAL Y MÉTODOS
Para conocer cuántas encuestas se
debían aplicar para la investigación,
se hizo un sondeo de la población que
frecuentó el restaurante objeto de es-
tudio durante el año 2016 en el mes de
ción, de actitud, la cual debe expresar
todos los elementos que la integran por
ser un concepto multivariable (Colme-
nares & Saavedra, 2007).
abril; con el n de estimar la cantidad
de clientes que se esperaba recibir en
el mismo mes del año 2017, mes en
el que se llevó a cabo la aplicación del
instrumento para la investigación. El
mes de abril fue escogido previa coor-
dinación con el dueño y el administra-
dor del restaurante debido a que no
se encuentra afecto a fechas festivas
que puedan alterar los resultados del
estudio por el incremento irregular de
auencia de comensales. Asimismo, el
horario comprendido al cual pertenece
el sondeo de la población fue desde las
8 h hasta las 19 h del día por ser el
horario en que más clientes acuden al
restaurante.
A continuación, la tabla 3 muestra
cuántas personas entraron en prome-
dio desde las 8 h hasta las 19 h por
día al restaurante en el mes de abril
del año 2016, lo cual servirá como re-
ferencia para el sondeo de clientes es-
perados para el mes de abril del año
2017.
Tabla 2. Modelo de lealtad de Oliver (1999). Fases e indicadores de la lealtad.
Fases Variables
1.- Lealtad cognitiva Convencimiento de bondades de marca.
2.- Lealtad afectiva Auto identicación con la marca.
3.- Lealtad intencional Deseo o intención de compra o
recompra.
4.- Lealtad acción (actitudinal) Patrón repetitivo de compra observable.
Quintero-Ramírez & Roque-Paredes
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Tomando como referencia el total de
clientes que visitaron el restaurante en
el mes de abril del 2016, la población
representativa para la presente inves-
tigación fue de 3.880 clientes. Debido
a que la población era extensa se tomó
una muestra sin discriminar por edad,
sexo, religión, etc. Dada la anterior in-
formación, se resolvió una ecuación
estadística para poblaciones nitas
con el n de determinar el tamaño de
la muestra. Para esto se tomó un nivel
de error del 5%, que es el riesgo que se
corre que la muestra escogida no sea
representativa de la población total, y
un nivel de conanza del 95%.
El resultado obtenido fue de 350
para el número de muestra represen-
tativa según fórmula. Sin embargo,
teniendo en cuenta el número mínimo
de clientes requerido según fórmula a
ser encuestados (350), se decidió apli-
car el instrumento de investigación a
un total de 400 clientes del restau-
rante DELPINO de Chancay – Huaral
durante abril-2017 en el horario com-
prendido de 8 h a 19 h. Este número
de clientes (400) fue escogido según el
cronograma establecido (abril 2017 en
el horario de 8 a 19 h) de forma alea-
toria sin discriminar por edad, sexo,
religión, etc.
Para identicar la relación de la
pe
rcepción del marketing mix y la ca-
lidad del servicio con la lealtad de los
clientes del restaurante DELPINO de
Chancay-Huaral-2017 se hizo uso del
modelo estadístico Coeciente de Co-
rrelación de Spearman. Para una ma-
yor comprensión cabe resaltar que para
la interpretación de este resultado se
hizo uso de los estándares de medición
de Spearman indicados en la tabla 4.
Tabla 3. Promedio de clientes por día en el mes de abril del año 2016 entre
las 8 h y las 19 h.
Día Promedio de Clientes por día en el mes de abril del 2016
(entre las 8 horas y 19 horas)
Lunes 70
Martes 70
Miércoles 90
Jueves 90
Viernes 150
Sábado 250
Domingo 250
Perception of marketing mix and service quality
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Por otro lado, para medir las
variables percepción del marketing
mix, calidad del servicio y lealtad se
empleó como instrumento un único
cuestionario de 38 preguntas en total
dividido en tres partes, cada una de las
partes para cada una de las variables.
La primera parte del cuestionario
se utilizó para medir la percepción
de los clientes del marketing mix
del restaurante en el año 2017. Las
preguntas de esta sección (preguntas
1-12) están basadas desde el enfoque
de Kotler & Armstrong (2012). El
instrumento posee 12 ítems. Para
identicar la calidad del servicio del
restaurante en el año 2017 según sus
clientes, se destinó la segunda parte
del cuestionario (preguntas 13-34)
tomando como instrumento el modelo
de medición de la calidad del servicio
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1994),
basado en el modelo SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1993). El
instrumento posee 22 ítems en total.
La tercera parte del cuestionario se
utilizó para identicar la lealtad de
los clientes del restaurante DELPINO
de Chancay – Huaral en el año 2017
(preguntas 35-38) tomando como
instrumento el modelo de Oliver
(1999). El instrumento posee 4 fases
y cada una de las fases 1 ítem. Las
dimensiones / fases de cada una
de las tres variables analizadas se
midieron con una escala de tipo
Likert modicada de 1 a 4, donde (4)
signica “Totalmente de acuerdo”, (3)
signica “De acuerdo”, (2) signica
“En desacuerdo” y (1) “Totalmente en
desacuerdo”.
RESULTADOS
Mediante el promedio del puntaje
total obtenido de la variable percepción
del marketing mix, se identicó
que la percepción de los clientes
del marketing mix del restaurante
Tabla 4. Tipos de correlación de Variables (Hernández et al., 2010).
r Tipos de correlación de variables
- 0,90 Correlación negativa muy fuerte.
- 0,75 Correlación negativa considerable.
- 0,50 Correlación negativa media.
- 0,25 Correlación negativa débil.
- 0,10 Correlación negativa muy débil.
0,00 No existe correlación alguna de las variables.
+ 0,10 Correlación positiva muy débil.
+ 0,25 Correlación positiva débil.
+ 0,50 Correlación positiva media.
+ 0,75 Correlación positiva considerable.
+ 0,90 Correlación positiva muy fuerte.
+ 1,00 Correlación positiva perfecta.
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DELPINO de Chancay-Huaral en el
año 2017 es regular, la cual está
E
n cuanto a las dimensiones de la
percepción del marketing mix, como se
puede observar en la gura 1, se identi-
có que para la dimensión plaza existe
una percepción positiva de los clientes,
representada aproximadamente por el
56% de la muestra (225 clientes). Sin
embargo, en la dimensión promoción
se identicó una percepción negativa
de aproximadamente 77% de los clien-
tes (306) del restaurante DELPINO de
Chancay-Huaral. Mientras en la dimen-
sión precio y producto, se pudo obser-
var que predomina una percepción re-
gular (aproximadamente 68% y 53% de
la muestra, respectivamente).
representada aproximadamente por
un 80% de la muestra.
Se identicó
que la percepción del
marketing mix de los clientes del res-
taurante DELPINO de Chancay-Hua-
ral en el año 2017 es regular.
Mediante el promedio del puntaje
total obtenido de la variable calidad
del servicio, se identicó una calidad
del servicio regular según aproxima-
damente el 50% de la muestra (202
clientes) del restaurante DELPINO en
el año 2017. Sin embargo, cabe pre-
cisar que el 48% de la muestra con-
sidera que la calidad del servicio es
buena y aproximadamente el 2% de la
muestra considera que la calidad del
servicio es mala.
Figura 1. Percepción del marketing mix de los clientes del restaurante
DELPINO de Chancay-Huaral, Lima, Perú por dimensiones.
Perception of marketing mix and service quality
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PAIDEIA XXI
Como se puede observar en la gu-
ra 3, r
especto a las cinco dimensiones
de la calidad del servicio, aproximada-
mente el 52
% de la muestra conside-
ran una buena calidad en cuanto a la
empatía del restaurante. Sin embargo,
en cuanto a la capacidad de respues-
ta, elementos tangibles, abilidad y se-
guridad del restaurante los comensales
consideran una calidad regular (aproxi-
madamente 66%, 75%, 72% y 75% de la
muestra, respectivamente).
Se identicó que la calidad del servi-
cio del restaurante DELPINO de Chan-
cay-Huaral es regular según sus clien-
tes.
Se identicó una lealtad media de
los clientes del restaurante DELPINO de
Chancay-Huaral en el año 2017, repre-
sentada aproximadamente por el 68% de
la muestra. Cabe recordar que estos re-
sultados se encuentran en base al mode-
lo de Oliver aplicado a esta investigación,
donde la lealtad acción se considera como
la última fase de la lealtad a lograrse den-
tro de un negocio, tal y como se explicó en
el marco teórico del presente estudio (leal-
tad acción = lealtad). Asimismo, se identi-
có una lealtad acción alta representada
por el 30% de la muestra y una lealtad ac-
ción baja representada aproximadamente
por el 2% de la muestra.
Figura 2. Calidad del servicio por dimensiones según los clientes del
restaurante DELPINO de Chancay-Huaral, Lima, Perú.
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Se identicó en la primera fase,
una lealtad cognitiva alta al restau-
rante DELPINO representada por el
31% de la muestra, en la segunda fase
se identicó una alta lealtad afectiva
representada por el 27% de la mues-
tra (109 clientes), en la tercera fase se
identicó una alta lealtad intencional
representada por el 17% de la mues-
tra (67 clientes). Al estudiar la teoría
de la lealtad bajo el modelo de medi-
ción de la variable considerada como
un todo que resulta del cumplimiento
de cuatro fases secuenciales, se origi-
nan cuestionamientos a esta teoría al
obtenerse resultados que no siguen la
secuencia indicada.
Se identicó que la lealtad de los clien-
tes del restaurante DELPINO de Chancay-
Huaral es media en el año 2017.
La percepción del marketing mix
muestra una correlación positiva de
acuerdo con los estándares de medi-
ción de Spearman de 0,61 con respec-
to a la variable lealtad de los clientes
del restaurante DELPINO de Chancay-
Huaral, mientras que la variable cali-
dad del servicio muestra una correla-
ción positiva de 0,78 con respecto a la
misma variable. La correlación de la
calidad del servicio con la lealtad es
mayor que la correlación de la percep-
ción del marketing mix con la lealtad.
DISCUSIÓN
Percepción del marketing mix
De acuerdo a los resultados obte-
nidos para la percepción del marke-
ting mix del restaurante DELPINO de
Chancay-Huaral, se obtuvo que la per-
cepción de los clientes es regular. El
56% de los clientes considera que el
restaurante se encuentra en una bue-
na ubicación, lo cual es probable que
Figura 3. Lealtad por fases de los clientes del restaurante DELPINO de
Chancay-Huaral, Lima, Perú.
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PAIDEIA XXI
se deba a que esté localizado en plena
carretera, en la Panamericana Norte.
Esto resulta muy favorable para el ne-
gocio, ya que tal como lo señala Gam-
boa (2014) el éxito de un restaurante
depende de la regla de las 3 U´s: ubi-
cación, ubicación y ubicación, ya que
un cliente nunca visita un restaurante
mal ubicado según investigaciones del
Instituto Peruano de Marketing (IPM).
Por otro lado, también se puede ver
que la gran mayoría de clientes (77%
aproximadamente) tienen una percep-
ción negativa de la promoción del res-
taurante, lo cual indica que el negocio
no está aplicando una buena estrate-
gia en cuanto a su publicidad en pren-
sa, radio, aches, banners, internet,
redes sociales, etc. Así como tampoco
está ofreciendo obsequios como parte
de su promoción de ventas. Según Lo-
velock & Wirtz (2015), esta estrategia
es la que permite lograr la lealtad de
los consumidores, por lo cual se ha de
revisar y mejorar esta estrategia con
urgencia.
Otro aspecto importante obtenido
en los resultados es que predomina
una percepción regular del precio y
el producto (aproximadamente 68% y
53% de la muestra, respectivamente),
lo cual es motivo para que el restau-
rante revise la calidad de los productos
que se utilizan para la elaboración de
sus platos y bebidas, la sazón de sus
potajes, la presentación de sus platos
y los precios jados, con el n de tener
precios competitivos y sobretodo acor-
de a lo ofrecido, tal y como lo señalan
Kotler & Keller (2012) en los pasos que
se deben seguir para la jación de pre-
cios. Para esto, es necesario conocer la
apreciación de los clientes en cuanto
las características particulares y úni-
cas de los productos y servicio recibi-
do que más valoran, lo cual marca el
límite superior de precios a jar. Por
otro lado, el límite mínimo siempre se
jará considerando los costes totales
del negocio.
Calidad del servicio
Con respecto a los resultados obte-
nidos para la calidad del servicio, se
identicó que según aproximadamente
el 50% de los clientes del restauran-
te DELPINO, la calidad del servicio
es regular. Según Parasuraman et al.
(1985), desde el enfoque empresarial
es necesario que una organización
busque generar un servicio que le pro-
porcione una ventaja competitiva, es
decir, generar en el cliente satisfacción
por el servicio recibido, lo cual está re-
ferido a una percepción de una buena
calidad del servicio del restaurante. En
esta investigación se identicó que el
48% de la muestra, considera que la
calidad del servicio es buena. Sin em-
bargo, aproximadamente el 2% de los
consumidores considera que la calidad
del servicio es mala, lo cual de acuer-
do con Lovelock & Wirtz (2015), oca-
siona que el restaurante se encuentre
en desventaja frente a la competencia.
Haciéndose referencia a las cinco
dimensiones de la calidad del servi-
cio, se puede precisar que la mayoría
de clientes reejada en el 52% de la
muestra, considera una buena calidad
del servicio en cuanto a la empatía del
restaurante se reere, lo cual según
Quintero-Ramírez & Roque-Paredes
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PAIDEIA XXI
Parasuraman et al. (1985, 1991) com-
prende una atención personalizada,
horarios convenientes para los clien-
tes, pro actividad del personal al aten-
der a los comensales, comprensión de
sus necesidades y comodidad ofrecida.
Por otro lado, se obtuvo como re-
sultado que la capacidad de respuesta
del restaurante según la mayoría de
sus clientes (66% de la muestra) es re-
gular y para el 23% de la muestra es
mala. Con estos resultados y de acuer-
do con Parasuraman et al. (1991), el
restaurante no está satisfaciendo com-
pletamente en cuanto a la rapidez de
atención de los empleados y su dispo-
nibilidad. Asimismo, existe una falta
de conocimiento del servicio del perso-
nal y colaboración entre ellos mismos.
En cuanto a los elementos tangi-
bles, sólo aproximadamente el 0,2 %
de la muestra los considera malos y
aproximadamente el 75% de clientes
los considera regular. Un 25% de la
muestra considera buenos los elemen-
tos tangibles. Esto signica de acuer-
do con la teoría de Parasuraman et al.
(1985, 1991), que si bien el restauran-
te tiene un equipamiento moderno,
instalaciones físicas atractivas, ele-
mentos materiales atractivos y perso-
nal de trabajo con buena apariencia,
aún no supera las expectativas de sus
clientes, sólo satisface sus necesida-
des.
También se observó que aproxima-
damente el 72% de clientes del restau-
rante consideran que la abilidad del
negocio es regular, lo que para Para-
suraman et al. (1985, 1991) se traduce
en no haber superado las expectativas
de los comensales en cuanto al cum-
plimiento de los tiempos prometidos
en la entrega de pedidos, la capacidad
del personal para resolver problemas,
cumplir aquello que se promete, ofre-
cer un servicio correcto y sobretodo no
cometer errores. Del mismo modo, en
cuanto a la seguridad del negocio el
75% de la muestra de la presente in-
vestigación, considera una calidad del
servicio regular. Para Parasuraman et
al. (1985, 1991), esto involucra que el
conocimiento de los empleados es in-
suciente para superar las exigencias
de los clientes, lo cual impide generar
un sentimiento de seguridad en los
clientes. Asimismo, hace falta desarro-
llar un comportamiento conable del
personal y amabilidad de estos a los
comensales.
Lealtad
Con respecto al modelo de medi-
ción de lealtad de los clientes del res-
taurante DELPINO que se utilizó en la
presente investigación, modelo de Oli-
ver (1999), se han originado cuestio-
namientos a este modelo al obtener re-
sultados que no están acorde al plan-
teamiento teórico del autor. El modelo
de Oliver para la medición de lealtad
sostiene que para lograr lealtad, de-
nominada lealtad acción (actitudinal
– fase 4) siguiendo la terminología del
autor, se deben cumplir cuatro fases
de una manera secuencial ya estable-
cida. Este modelo, como se explica en
el marco teórico, supone lograr en el
cliente primero la fase 1, llamada leal-
tad cognitiva, luego la fase 2 denomi-
nada lealtad afectiva, posteriormente
Perception of marketing mix and service quality
185
PAIDEIA XXI
la fase 3 llamada lealtad intencional y
nalmente, la tan ansiada fase 4 que
todo negocio busca, la denominada
lealtad acción (actitudinal).
Como se puede observar en los re-
sultados de lealtad, gura 3, se apre-
cia que el 30% de la muestra (120
clientes) tiene una lealtad acción (ac-
titudinal – fase 4) alta al restaurante
DELPINO de Chancay-Huaral en el
año 2017, lo cual resulta en contra-
dicción al modelo teórico aplicado en
la investigación, ya que se observa que
en la lealtad intencional (fase 3) el 17%
de la muestra (67 clientes) tiene una
lealtad intencional alta al restaurante.
En otras palabras, en la fase 3 se
tiene que un 17% de la muestra tie-
ne una le
altad intencional alta y en
la fase 4 se tiene que un 30% de la
muestra tiene una lealtad acción alta
al restaurante. Resulta cuestionable
que en la fase 4 se observe un incre-
mento del 13% de la muestra que tie-
ne una lealtad acción alta con respec-
to a la fase 3, ya que según la teoría
del modelo aplicado, para medir la
lealtad ésta se consideraría un proce-
so de cuatro fases secuenciales, de tal
manera que no podría haber un incre-
mento de clientes que consideren una
lealtad alta porque esto supondría
saltarse una de las fases, lo que anu-
laría la secuencia indicada. De esta
manera, la lealtad ya no podría ser
vista como un proceso que tiene fases
secuenciales, sino más bien debería
ser considerada como un resultado
de la combinación de cuatro dimen-
siones que en conjun
to se traducirían
como lealtad.
Relación de la percepción del mar-
keting mix con la lealtad
En la presente investigación, se
obtuvo como resultado que de acuer-
do con los estándares de medición de
Spearman, la percepción del marke-
ting mix muestra una correlación posi-
tiva media con respecto a la lealtad de
los clientes del restaurante DELPINO
de Chancay-Huaral. Esto demuestra
lo señalado por Gómez et al. (2014),
que señalan que el marketing mix pue-
de interpretarse como el conjunto de
estrategias combinadas vinculadas a
la lealtad de los clientes, ya que estas
ejercen una inuencia al momento de
hacer la compra de un bien o tomar un
servicio. Es así, como también Kotler
& Keller (2012) arman que la lealtad
de los clientes depende de la manera
en que el negocio combine esta mezcla
de marketing.
Relación de la calidad del servicio
con la lealtad
El resultado que se obtuvo de re-
lacionar la calidad del servicio con la
lealtad fue la identicación de una re-
lación positiva considerable, lo cual
corresponde a lo manifestado por di-
versos autores, donde se considera a
la lealtad como consecuencia de una
buena calidad del servicio (Dick &
Basú, 1994). Del mismo modo, Love-
lock & Wirtz (2015), consideran que la
calidad del servicio y la lealtad de los
clientes están altamente relacionadas,
ya que arman que cualquier empre
sa
que ofrezca una mala calidad del servi-
cio se encontrará en desventaja frente a
su competencia porque los clientes in-
Quintero-Ramírez & Roque-Paredes
186
PAIDEIA XXI
satisfechos no volverán a adquirir sus
productos y/o servicios. Los resultados
obtenidos en cuanto a la relación de la
calidad del servicio con la lealtad fue la
identicación de una relación positiva
considerable de la calidad del servicio
con la lealtad, lo cual coincide con otras
investigaciones en el rubro de entrete-
nimiento y de comida rápida, en las
que también se encontró una relación
positiva entre ambas variables (Vera &
Trujillo, 2009).
Se concluye que el restaurante no
está aplicando de manera adecuada las
estrategias del marketing mix, lo cual
según Thompson (2005) es indicativo
de que el restaurante no está llegando
a su mercado objetivo con un producto
que satisfaga sus necesidades o deseos
con un precio y un mensaje adecuado.
La calidad del servicio del restaurante
al no ser considerada buena por los
clientes, sino regular, ocasiona como
señalan Lovelock & Wirtz (2015) que
el negocio esté en una gran desventaja
competitiva frente a la competencia que
le rodea. Los resultados obtenidos no
están acordes a la teoría del modelo de
Oliver (1999) aplicado en esta investiga-
ción, ya que no se observa la secuencia
que debería existir en cada fase según
el autor, por lo cual queda en cuestio-
namiento la teoría del modelo.
El resultado obtenido de la relación
del marketing mix con la lealtad conr-
ma la teoría de Gómez et al. (2014) que
sostiene que la decisión de los clientes
al momento de comprar un producto o
tomar un servicio se relaciona con las
estrategias que haya aplicado el nego-
cio en cuanto a su producto, precio,
plaza y promoción. Por otro lado, en
cuanto a la relación de la calidad del
servicio con la lealtad identicada en el
presente estudio, se concluye que tal
y como lo arman diversos autores la
lealtad en el sector servicios es conse-
cuencia de una buena calidad del ser-
vicio (Dick & Basú, 1994). Gremler &
Brown (1996), señalan que un cliente
al percibir que un negocio tiene una ca-
lidad del servicio alta, repetirá su elec-
ción de compra nuevamente hacia esa
misma opción porque da por sentado
que en la próxima ocasión de compra
recibirá la misma atención, y además
al ser esta una alternativa ya conocida
y agradable no elegirá otra opción des-
conocida o de calidad inferior.
AGRADECIMIENTOS
A Wendy Villanelo Ninapaytan, por
sus claras guías respecto a la metodo-
logía del presente estudio. A Gustavo
Trujillo Calagua, por su tiempo inva-
luable y enorme aporte en este trabajo
en la parte estadística. A Manuel Del-
pino Goicochea, gerente general del
restaurante objeto de estudio por su
completa disposición de ayuda, sin la
cual no hubiera sido posible el desarro-
llo del estudio. A todos los profesores
de la Maestría en Administración de
Negocios de la Universidad Ricardo Pal-
ma por el apoyo brindado para poder
concluir
exitosamente la investigación.
Perception of marketing mix and service quality
187
PAIDEIA XXI
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Received October 12, 2018
Accepted December 17, 2018
