Digital communication in social networks 269 PAIDEIA XXI PAIDEIA XXI Vol. 14, Nº 1, Lima, january-june 2024, pp. 269-277ISSN Versión Impresa: 2221-7770; ISSN Versión Electrónica: 2519-5700 COMMENTARY / COMENTARIO DIGITAL COMMUNICATION IN SOCIAL NETWORKS AND USER INTERACTIONC OMUNICACIÓN DIGITAL EN REDES SOCIALES E INTERACCIÓN DE USUARIOS Geomanis Argota-Pérez 1* & George Argota-Pérez 1 ABSTRACT doi:10.31381/paideiaxxi.v14i1.6497 http://revistas.urp.edu.pe/index.php/Paideia Este artículo es publicado por la revista Paideia XXI de la Escuela de posgrado (EPG), Universidad Ricardo Palma, Lima, Perú. Este es un artículo de acceso abierto, distribuido bajo los términos de la licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional (CC BY 4.0) [https:// creativecommons.org/licenses/by/4.0/deed.es] que permite el uso, distribución y reproducción en cualquier medio, siempre que la obra original sea debidamente citada de su fuente original. 1 Centro de Investigaciones Avanzadas y Formación Superior en Educación, Salud y Medio Ambiente ¨AMTAWI¨. Ica, Perú. geormanis.argota@gmail.com; george.argota@gmail.com * Corresponding Author: geomanis.argota@gmail.comGeomanis Argota-Pérez: https://orcid.org/0009-0003-7022-1239George Argota-Pérez: https://orcid.org/0000-0003-2560-6749 Digital communication is based on the convergence of technological advancements and communicative practices in digital environments, enabling data exchange across various electronic devices. Additionally, it stands out for its interactivity and ability to overcome limitations of time and space, facilitating instant and global connections. The objective was to analyze digital communication on social media and user interaction. It is described that access, inclusion, and digital literacy are essential concepts for democratizing information. On social media, users interact to share ideas and content. Disruptive marketing strategies are recognized in the migration of digital channels like social media. The effectiveness of marketing on social media inf uences brand value and business competitiveness. Social media platforms are vital for establishing relationships with customers and dispelling doubts that may affect online purchases. The strategic use of social media to interact among and with customers enhances perception and promotes more authentic and close communication, while user- generated content redef nes communication dynamics by fostering diversity of perspectives and experiences.
Argota-Pérez & Argota-Pérez 270 PAIDEIA XXI Keywords: digital communication – information democratization – marketing – social media user interactionLa comunicación digital se fundamenta en la convergencia de avances tecnológicos y prácticas comunicativas en entornos digitales, permitiendo el intercambio de datos a través de diversos dispositivos electrónicos. Asimismo, destaca por su interactividad y capacidad para superar limitaciones de tiempo y espacio, facilitando conexiones instantáneas y globales. El objetivo fue analizar la comunicación digital en redes sociales e interacción de usuarios. Se describe que, el acceso, la inclusión y la alfabetización digital son conceptos esenciales para democratizar la información. En redes sociales, los usuarios interactúan para compartir ideas y contenidos. Las estrategias disruptivas del marketing se reconocen hacia la migración de canales digitales como las redes sociales. La efectividad del marketing en redes sociales infuye en el valor de marca y la competitividad empresarial. Las redes sociales son vitales para establecer relaciones con clientes y disipar dudas que puedan afectar las compras en línea. El uso estratégico de las redes sociales para interactuar entre y con los clientes mejora la percepción, y promueve una comunicación más auténtica y cercana, mientras que la generación de contenido, por parte de los usuarios redefne la dinámica de la comunicación al fomentar la diversidad de perspectivas y experiencias. Palabras clave: comunicación digital – democratización de la información – interacción de usuarios – marketing – redes sociales RESUMEN
Digital communication in social networks 271 PAIDEIA XXI La comunicación en el ámbito di-gital se apoya en el encuentro entre progresos tecnológicos y prácticas comunicativas en contextos digitales. Implica desde el intercambio de da-tos, mensajes y materiales, a través de dispositivos electrónicos, como la web, plataformas sociales, apps móviles y servicios en línea (Williams & Dedeo, 2023; Tkalac et al. , 2024). Dentro de este marco, se distingue por su carác-ter activo e interactivo, posibilitando la contribución conjunta de los usuarios en la creación de contenido. Además, sobresale por su habilidad para supe-rar las limitaciones de tiempo y espa-cio, posibilitando conexiones instan-táneas y globales entre individuos y comunidades (Okano & Vosse, 2021).El marco conceptual de la comu-nicación digital aborda aspectos cla-ve como por ejemplo, el acceso, la in-clusión y la alfabetización digital, los cuales son fundamentales para demo-cratizar el acceso a la información y fomentar la participación en la esfera pública. También se examinan temas cruciales como la privacidad, segu-ridad y la ética en línea, esenciales para garantizar un uso responsable y ético de las tecnologías de la informa-ción y la comunicación (Karppinen & Puukko, 2020; Cohen & Fung, 2023).En comunidades y plataformas vir-tuales, la interacción de los usuarios se gestiona para fomentar la crea-ción, compartición y/o intercambio de ideas, pensamientos o información (Adetunji et al ., 2017). En este contex-to, el centro de la comunicación en re-des sociales es el contenido, utilizado para difundir el mensaje de una mar-ca, exhibir sus cualidades, experiencia y proporcionar valor a su público obje-tivo (Raji et al ., 2019a). Para compar-tir información valiosa y pertinente, es necesario comprender las necesidades e intereses de la audiencia (Cheung et al. , 2020).Por ejemplo, tanto en el marketing tradicional como en el digital, se em-plea el modelo de interrupción-disrup-ción para atraer a la audiencia a través de mensajes (Trivedi et al. , 2021). Sin embargo, las estrategias han evolu-cionado hacia canales digitales, como las redes sociales, que aumentan la interacción sin perder el control en la comunicación y distribución (Swani et al. , 2017). Esto permite a las organi-zaciones mejorar su visibilidad, llegar a nuevos clientes y fortalecer su ima-gen. Las actividades de marketing en redes sociales infuyen en los distin -tos aspectos que determinan el valor de una marca para los consumidores (Sagynbekova et al ., 2021).Los usuarios recurren a las redes sociales para buscar información so-bre marcas, interactuar con otros y compartir experiencias, lo que impac-ta directamente en el desempeño em-presarial y la competitividad (Gómez et al ., 2019; Raji et al ., 2019b). Esta efectividad puede evaluarse mediante las respuestas de los usuarios, lo que aporta un valor signifcativo al negocio al infuir en su comportamiento. Ade -más, las redes sociales desempeñan un papel crucial en las estrategias de marketing al generar confanza con las audiencias, siendo consideradas como una herramienta efectiva para establecer relaciones con los clientes
Argota-Pérez & Argota-Pérez 272 PAIDEIA XXI y disipar la incertidumbre que podría afectar las compras en línea. Estos hallazgos subrayan la importancia de una presencia sólida y estratégica en las plataformas de redes sociales para el éxito empresarial en el ámbito del marketing digital (Voorveld, 2019; Vinh et al ., 2019). Se observa que las empresas están utilizando diversas plataformas de re-des sociales como Facebook e Insta- gram, con el fn de establecer comuni -cación e interacción con sus clientes, proporcionándoles valor y experien-cias que contribuyen a mejorar las ac-titudes de los clientes hacia la marca. La interacción en línea promueve las vivencias de los consumidores y for-talece su vínculo con las marcas, lo cual, a su vez, incide en sus preferen- cias, intenciones y grado de fdelidad (Krywalski & Pimenta, 2021).Las comunicaciones empresariales en redes sociales tienen un alcance amplio y potencial viral, superando a los medios tradicionales (Hermaren & Achyar, 2018). Se espera que estas estrategias conecten a consumidores feles o infuyentes, promoviendo una percepción positiva del producto o servicio, lo que puede convertir a los usuarios en seguidores entusiastas de la marca y tener un impacto notable en su rendimiento en el mercado (Raji et al ., 2020; Ibrahim et al ., 2022).En este comentario, algunas con-sideraciones se pueden describir para un primer análisis y refexión a futuro. Por ejemplo, se seleccionaron 19 re- ferencias bibliográfcas para la cons -trucción teórica de la información, y quizás, puedan dividirse en tres cate-gorías: I) prácticas comunicativas digi-tales, II) impacto de las redes sociales en las comunicaciones digitales, y III) interacción de usuarios en las redes sociales desde la comunicación digital (Tabla 1). La litografía de citas no reveló co- nexiones signifcativas entre las cate -gorías establecidas para la comuni-cación digital en redes sociales y las interacciones de los usuarios. Esto sugiere una falta de relación identif -cable entre los elementos analizados dentro del ámbito de estudio de la co-municación digital en redes sociales y el comportamiento de los usuarios en estas plataformas. Es posible que esta falta de conexión refeje la complejidad del entorno digital y la necesidad de un análisis más detallado o de enfo-ques alternativos para comprender plenamente las dinámicas y relaciones subyacentes (Figura 1).La principal limitación podría ser, la falta de análisis en profundidad sobre el impacto específco de ciertos aspectos de la comunicación digital, como la privacidad, la seguridad y la ética en línea, en la interacción de los usuarios y la efectividad del marketing en redes sociales.
Digital communication in social networks 273 PAIDEIA XXI Tabla 1 . Categorías / comunicación digital en redes sociales e interacción de usuarios. CATEGORÍASPUBLICACIÓN CIENTÍFICA I. Prácticas comunicativas digitales - Williams & Dedeo (2023). Digital communication use before and during COVID among residential older adults.- Tkalac et al. (2024). A systematic review of digital internal communication.- Okano & Vosse (2021). Promoting open and inclusive connectivity: The case for digital development cooperation.- Karppinen & Puukko (2020). Four discourses of digital rights: Promises and problems of rights-based politics.- Cohen & Fung (2023). Democratic responsibility in the digital public sphere.- Adetunji et al. (2017). Social media marketing communication and consumer-based brand equity: An account of automotive brands in Malaysia.- Raji et al. (2019a). Consumer-based brand equity (CBBE) and the role of social media communications: Qualitative fndings from the Malaysian automotive industry.- Cheung et al. (2020). Exploring synergetic effects of social-media communication and distribution strategy on consumer-based brand equity. II. Impacto de las redes sociales en las comunicaciones digitales - Trivedi et al . (2021). Exploring the role of social media communications in the success of professional sports leagues: An emerging market perspective. - Swani et al . (2017). What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. - Sagynbekova et al. (2021). Social media communication and higher education brand equity: The mediating role of the WOM. III. Interacción de usuarios en las redes sociales desde la comunicación digital - Gómez et al. (2019). An integrated model of social media brand engagement. - Raji et al . (2019b). The mediating efect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention. - Voorveld (2019). Brand communication in social media: A research agenda. - Vinh et al. (2019). The efect of social media communication on brand equity through Facebook: evidence from CGV Cinemas, Vietnam. - Krywalski & Pimenta (2021). The Net generation in times of pandemic: Customers’ technology savviness and social media communication impact on customer-based brand equity. - Hermaren & Achyar (2018). The efect of frm created content and user generated content evaluation on customer-based brand equity. - Raji et al . (2020). Do frm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands? - Ibrahim et al. . (2022). Like, comment and share: examining the efect of frm- created content and user-generated content on consumer engagement.
Argota-Pérez & Argota-Pérez 274 PAIDEIA XXI Figura 1 . Litografía de la red de cascada de citas, según el artículo más actualizado en la categoría. CATEGORÍA. ICATEGORÍA. II Categoría. I Categoría. I Categoría. I Categoría. II Categoría. II Categoría. III
Digital communication in social networks 275 PAIDEIA XXI Figura 1 . Litografía de la red de cascada de citas, según el artículo más actualizado en la categoría. CATEGORÍA. ICATEGORÍA. II Finalmente, los usuarios de redes sociales generan contenido autónomo y creativo, defnido como la creación de recursos en línea (Ukpabi & Kar-jaluoto, 2018). Este fenómeno, arrai-gado en la era de la Web 2.0, permite a los consumidores producir, editar y compartir contenido relacionado con marcas específcas, alterando así la dinámica de comunicación tradicional (Timoshenko & Hauser, 2019). Esta práctica, que fomenta la interacción entre usuarios con intereses simila- res, reconfgura el papel de las em -presas como la principal fuente de co-municación, promoviendo una mayor diversidad en la creación de contenido (Barbosa, dos Santos, 2022). Author contribution: CRediT (Con-tributor Roles Taxonomy)GAP1 = Geomanis Argota-Pérez GAP2 = George Argota-Pérez Conceptualization: GAP1, GAP2 Data curation: GAP1, GAP2 Formal Analysis: GAP1, GAP2 Funding acquisition: GAP2 Investigation: GAP1, GAP2 Methodology: GAP2 Project administration: GAP1 Resources: GAP1, GAP2 Software: GAP1 Supervision: GAP1, GAP2 Validation: GAP1, GAP2 Visualization : GAP1, GAP2 Writing – original draft: GAP1, GAP2 Writing – review & editing: GAP2 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Adetunji, R.R., Rashid, S.M., & Ishak, S.M., & (2017). Social media marketing communication and consumer-based brand equity: An account of automotive brands in Malaysia. Jurnal Komunikasi Malaysian Journal of Communication, 34 , 1-19. Barbosa dos Santos, M.L. (2022). The “so-called” UGC: an updated defnition of user-generated content in the age of social media. Online Information Review, 46 , 95-113. Cheung, M.L., Pires, G.D., & Rosenberger, P.J. (2020). Exploring synergetic effects of social-media communication and distribution strategy on consumer-based brand equity. Asian journal of business research, 10 , 126-149. Cohen, J., & Fung, A. (2023). Democratic responsibility in the digital public sphere. Constellations , 30 , 92-97. Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2019). An integrated model of social media brand engagement. Computers in Human Behavior, 96 , 196-206. Hermaren, V., & Achyar, A. (2018). The effect of frm created content and user generated content evaluation on customer-based brand equity. Inobis , 2, 86-100.
Argota-Pérez & Argota-Pérez 276 PAIDEIA XXI Ibrahim, B., Aljarah, A., Hayat, D.T., & Lahuerta, O.E. (2022). Like, comment and share: examining the effect of frm-created content and user-generated content on consumer engagement. Leisure, 46 , 599-622. Karppinen, K., & Puukko, O. (2020). Four discourses of digital rights: Promises and problems of rights-based politics. Journal of Information Policy , 10 , 304-328.Krywalski, S.J., & Pimenta, M. (2021). The Net generation in times of pandemic: Customers’ technology savviness and social media communication impact on customer-based brand equity. The Online Journal of Applied Knowledge Management , 9, 1-27. Okano, M., & Vosse, W. (2021). Promoting open and inclusive connectivity: The case for digital development cooperation. Research in Globalization, 3 , 100061. Raji, R.A., Mohd, R.M., & Sobhi, I.M. (2019a). Consumer-based brand equity (CBBE) and the role of social media communications: Qualitative fndings from the Malaysian automotive industry. Journal of Marketing Communications, 25 , 511-534. Raji, R.A., Mohd, R.M., & Sobhi, I.M. (2019b). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 13 , 302-330. Raji, R.A., Mohd, R.S., Mohd, I.S., & Mohamad, B. (2020). Do frm-created contents on social media enhance brand equity and consumer response among consumers of automotive brands? Journal of Promotion Management, 26 , 19-49.Sagynbekova, S., Ince, E., Ogunmokun, O.A., Olaoke, R., & Ukeje, U.E. (2021). Social media communication and higher education brand equity: The mediating role of the WOM. Journal of Public Affairs, 21 , 1-9. Swani, K., Milne, G. R., Brown, B. P., Assaf, A. G., & Donthu, N. (2017). What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial marketing management, 62 , 77-87. Timoshenko, A., & Hauser, J.R. (2019). Identifying customer needs from user-generated content. Marketing Science, 38 , 1-20. Tkalac, V.A., Verčič, D., Čož, S., & Špoljarić, A. (2024). A systematic review of digital internal communication. Public Relations Review, 50 , 102400.Trivedi, J., Soni, S., & Kishore, A. (2021). Exploring the role of social media communications in the success of professional sports leagues: An emerging market perspective. Journal of Promotion Management, 27 , 306-331.
Digital communication in social networks 277 PAIDEIA XXI Ukpabi, D. C., & Karjaluoto, H. (2018). What drives travelers’ adoption of user-generated content? A literature reviews. Tourism Management Perspectives, 28 , 251-273. Vinh, T.T., Phuong, T.T.K., Nga, V.T.Q., & Nguyen, P. (2019). The effect of social media communication on brand equity through Facebook: evidence from CGV Cinemas, Vietnam. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12 , 143-166.Voorveld, H.A.M. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48 , 14-26. Williams, C. & Dedeo, M. (2023). Digital communication use before and during COVID among residential older adults. Geriatric Nursing, 53 , 116-121. Received April 1, 2024.Accepted May 7, 2024.