La Antropología y el Marketing son Ciencias Sociales que poseen un tratado
de conocimientos orientados a la objetividad y al descubrimiento de la verdad
de la realidad, sin conclusiones axiomáticas, como las Matemáticas. Asimismo
constituyen dos Ciencias perfectamente aplicables –de acuerdo a las circuns-
tancias– a la comprensión, análisis, e interpretación de sociedades, mercados e
instituciones de la Humanidad.
Antropomarketing para Organizaciones inteligentes arma que las decisiones
de las organizaciones empresariales e institucionales requieren como condición
fundamental comprender la naturaleza antropológica de las decisiones de las
personas consumidoras, y que sus actos de consumo representan experiencias
impregnadas con un sello sociocultural e histórico.
Palabras clave: Sintagma, Neuromarketing, Paradigma, Trademarketing, Si-
nergia, Cognición, Holismo, Industria Osteoodonqueratica, Antropología, Eco-
nomía, Psicoanálisis, Psicología Social.
Anthropology and Marketing are Social Sciences that have a treaty of
knowledge oriented to the objectivity and the discovery of the truth of reali-
ty, without axiomatic conclusions, like Mathematics. Also they constitute two
Sciences perfectly applicable –in agreement to the circumstances–, the unders-
tanding, analysis, and interpretation of societies, markets and institutions of
the Humanity.
PAIDEIA XXI
Vol. 4, Nº 5, Lima, agosto 2014, pp. 28-37
Resumen
Abstract
ANTROPOMARKETING HOLÍSTICO PARA
ORGANIZACIONES INTELIGENTES
Carlos Cavani Grau
Antropomarketing Holístico para Organizaciones Inteligentes
29
PAIDEIA XXI
INTRODUCCIÓN
La primera impresión que podría
provocar la noción Antropomarketing
holístico sería de curiosidad, o de per-
plejidad, o solo de sorpresa por el sen-
tido de la palabra: no solo es Antropo-
marketing sino, además, holístico. La
intención de este ensayo es intentar
explicar cuál es su verdadera natura-
leza y los fundamentos que le dan con-
tenido a una nueva disciplina del mar-
keting en las actuales circunstancias,
ciencia e instrumento clave para la ges-
tión de las Organizaciones inteligentes.
Estas organizaciones a las que aspi-
ramos, deben ser proactivas, es decir, no
deben dejarse vencer por las circunstan-
cias y tienen la capacidad de adelantar-
se al impacto –a veces aniquilador– de
los imprevistos. Asimismo, estas organi-
zaciones poseen un complejo poder de
resiliencia para recuperarse de los fraca-
so, que son inminentes, y ser admirados
por sus clientes y la sociedad.
ANTROPOLOGÍA E HISTORIA PARA
COMPRENDER NUESTRAS DECI-
SIONES DE CONSUMO
Los primeros homínidos registra-
dos por importantes estudios arqueo-
lógicos y antropológicos, como los Aus-
tralopithecus en todas sus variantes,
los Homo Ergáster, los pitecántropus
erectus, los hombres de Neanderthal,
los homínidos de Java o los primeros
homohabilis, fueron eminentemente
cazadores, con una clara división del
trabajo y responsabilidad en la consti-
tución y supervivencia de los primeros
clanes u organizaciones nómades. En
el caso de las mujeres, estas fueron
paulatinamente especializándose en
las tareas de recolección, selección y
preservación de los productos de su-
pervivencia, los alimentos, así como
también empezaron con el cuidado de
los hijos del clan y su supervivencia
como especie. La permanencia con-
suetudinaria de la mujer en sus refu-
gios precarios, fue creando en ellas un
conjunto de patrones antropográcos,
como la comunicación, la observación
de los productos de supervivencia, y
otras especialidades paulatinamente
más complejas.
Camilo Herrera (s/f), sostiene que el
hombre ha sido cazador y la mujer re-
colectora por más de 5.000 años, y que
los últimos 100 años de transformacio-
nes no han podido cambiar ese proce-
so, solo lo han modicado. El hombre
puede estar en casa siendo clásico en
Antropomarketing for Intelligent Organizations afrms that the decisions of
the enterprise and institutional organizations require as a fundamental condi-
tion fundamental to include/understand the anthropological nature of the de-
cisions of the consuming people, and who their acts of consumption represent
experiences impregnated with a sociocultural and historical seal.
Key words: Sintagma, Neuromarketing, Paradigm, Trademarketing, Siner-
gia, Cognition, Holismo, Osteoodonqueratica Industry, Anthropology, Economy,
Psychoanalysis, Social Psychology.
Carlos Cavani Grau
30
PAIDEIA XXI
su forma de vestir, manteniendo otros
patrones comportamentales, porque
como cazador no quiere ser llamativo;
mientras que la mujer, al salir al mun-
do laboral, posee como principal arma
de caza ser atractiva, como lo hacía an-
teriormente para llamar la atención del
cazador, en la búsqueda paciente pero
perseverante de seguridad.
Pero aún son muchas más las mu-
jeres trabajadoras que actualmente
miran la fecha de vencimiento de los
productos, que es una inclinación an-
tropológica, lo cual pasan por alto los
hombres que comienzan a hacer el
mercado para la casa. Es muy proba-
ble que a los jóvenes adultos aún no
les guste comprar productos de pri-
mera necesidad o abarrotes en los su-
permercados o mercadillos –esa fun-
ción se la dejan a los padres–, pero el
modelo paterno, tarde o temprano, los
inuenciará.
Así, el mercadeo y el trademarke-
ting tienen que entrar en los terrenos
pedregosos de aceptar que los seres
humanos tenemos una historia que
guía muchos de nuestros comporta-
mientos. A esto, algunos estudiosos
lo han querido llamar instintos o, in-
cluso, neuromarketing, que no es otra
cosa que el sentido común de recono-
cer que somos parte de un proceso an-
tropológico e histórico, como sostiene
con coherencia Camilo Herrera.
Es casi imposible encontrar un
comportamiento del consumidor que
no tenga vínculos antropológicos e
históricos. Lo que ocurre es que nues-
tra capacidad de adaptación es tan
veloz que dejamos atrás inventos fun-
damentales simplemente porque hay
algo mejor o más moderno; pero en
el momento más inesperado usamos
el celular de última generación para
escribir notas como hacemos en un
cuaderno, y chateamos como si pusié-
ramos telegramas.
Nos es imposible desvincularnos de
los procesos anteriores, porque toda
solución parte de una necesidad insa-
tisfecha, o un deseo insatisfecho par-
cial o completamente. Claro que esto
sucede con los consumidores de van-
guardia en mayor medida que con los
consumidores intermedios, o mucho
más que los rezagados.
Por ejemplo, la empresa Apple in-
nova permanentemente y lanza sus
nuevos productos con shows mundia-
les, como el reciente Ipad, y congrega
a nivel global a sus fans tecnológicos,
que son consumidores de vanguardia
ávidos de tener en sus manos el nue-
vo “esperpento tecnológico”. Estos se
amanecen en la acera esperando que
las tiendas de productos electrónicos
se abran para abalanzarse y adquirir
uno, como el Ipad que solo fue lanzado
el año pasado pero que ha sumado en
esta nueva versión otras innovaciones
respecto al anterior.
LA NOCIÓN HOLÍSTICA
La noción Holística proviene de ho-
lismo (Wikipedia, 2013) (del griego λος
[holos]; todo, entero, total), idea de que
todas las propiedades de un sistema
dado (por ejemplo, biológico, químico,
social, económico, mental o lingüís-
tico), no pueden ser determinados o
Antropomarketing Holístico para Organizaciones Inteligentes
31
PAIDEIA XXI
explicados por las partes que los com-
ponen. El sistema como un todo deter-
mina cómo se comportan las partes.
Como adjetivo, holístico signica una
integración total frente a un concepto
o situación.
El principio general del holismo fue
resumido por Aristóteles en la Metafí-
sica (libro que escribió después de la
Física): “El todo es mayor que la suma
de sus partes”.
Se puede denir como el tratamien-
to de un tema que implica relaciones
de todos sus componentes, aun cuan-
do muchas veces son invisibles. Se
usa como una tercera vía o un nuevo
enfoque a un problema. El holismo en-
fatiza la importancia del todo, que es
más grande que la suma de las partes
(propiedad de sinergia), y da impor-
tancia a la interdependencia de estas.
Trata de presentarse directamente
como un axioma y no como una hi-
pótesis. La validación es su principal
problema, en cuanto asume las pro-
piedades del método cientíco.
La holística es, por tanto, aquello
perteneciente al holismo, una tenden-
cia o corriente que analiza los eventos
desde el punto de vista de las múlti-
ples interacciones que los caracteri-
zan. El holismo supone que todas las
propiedades de un sistema no pueden
ser determinadas o explicadas como la
suma de sus componentes.
UNA REPRESENTACIÓN DEL
HOLISMO
El holismo alude a contextos y
complejidades que entran en relación,
ya que es dinámico. Para la compren-
sión holística, el todo y cada una de las
partes se encuentran ligadas con in-
teracciones constantes. Por eso, cada
acontecer está relacionado con otros
acontecimientos, que producen entre
sí nuevas relaciones y eventos en un
proceso que compromete el todo.
La comprensión de los procesos y
las situaciones debe tener lugar desde
el propio holos, ya que en su dinamis-
mo, surge una nueva sinergia, ocurren
nuevas relaciones y se generan nuevos
acontecimientos. Por lo tanto, el todo
es lo determinante, aun cuando este
reconocimiento no impide que se ana-
lice cada caso en particular.
La perspectiva holística implica
una superación de los paradigmas
para propiciar la gura del sintagma,
entendida como una integración de
paradigmas. Una actitud sintagmáti-
ca supone la convergencia de diversas
perspectivas, lo que solo puede lograr-
se con criterios holísticos.
FUNDAMENTOS
En consecuencia, el Antropomar-
keting Holístico constituye un todo,
un sistema compuesto por un con-
junto de elementos que son a su vez
sus propios fundamentos endógenos,
como las necesidades y los deseos del
ser humano; los patrones comporta-
mentales, como la personalidad, las
motivaciones y las actitudes; los pa-
trones cognitivos, como el aprendizaje.
También, otros patrones antropográ-
cos con inuencia de Marketing, como
el consumo y la comunicación, y otros
Carlos Cavani Grau
32
PAIDEIA XXI
inuenciados por la posmodernidad,
como los estilos de vida y patrones
neurales, como las sensaciones y per-
cepciones. De igual manera, como los
patrones exógenos representados por
la cultura, la familia, los grupos de
referencia y las clases sociales. Estas
nociones las trataremos más adelante.
ECONOMÍA, SOCIOLOGÍA Y PSICO-
LOGÍA INDIVIDUAL Y SOCIAL, LAS
OTRAS FUENTES DEL MARKETING
Además de la antropología, las otras
fuentes teóricas del marketing con-
temporáneo son la economía, la socio-
logía y la psicología individual y social.
La Economía, como ciencia social, no
solo es la que explica la utilización de
los recursos escasos para el desarrollo
sustentable del proceso económico de
los pueblos, sino el fundamento pode-
roso del intercambio basado en la ley
de la oferta y la demanda.
Adam Smith, precursor de la eco-
nomía, sostuvo en su texto La Rique-
za de las naciones (The wealth of the
Nations, 1776) que las sociedades no
son solidarias y altruista per se, sino
que la oferta y la demanda generan las
condiciones para el funcionamiento
del proceso económico.
Pero la correspondencia entre el
marketing y la economía reside en que
el primero es capaz –orientado correc-
tamente por sus operadores– de esti-
mular los términos de intercambio a
través de un producto adecuado, un
precio razonable, una plaza o canal de
distribución conveniente y una pro-
moción oportuna.
Otros aportes de la economía al
marketing son el concepto de homo
economicus, aquel que siempre con-
sumirá el producto que le dé más uti-
lidad en función del precio, pero que
luego de sufragar sus gastos elemen-
tales es capaz de exigirse al máximo
para construir un ahorro que le per-
mita cierta graticación por el sacri-
cio realizado para sobrevivir.
Los economistas lo llaman los cos-
tos marginales. La ley de Lancaster,
que sostiene que no es el producto
como tal el que genera la satisfacción,
sino los atributos que lo caracterizan.
Dubois y Rovira (1998) dicen que no
es en la pasta de dientes en sí misma
donde está el origen de la satisfacción
(o de la insatisfacción) del consumi-
dor, sino en el hecho que este produc-
to procure un mejor aliento, protec-
ción contra la caries, los dientes más
blancos, etc.
Las elecciones de los individuos se
basan en las características y subca-
racteristicas de los productos, antes
que en las entidades-productos.
Por ello, reiteramos que existe una
concepción económica del marketing
que termina por reconocer que con-
temporáneamente hablando, la dis-
ciplina es probable y posible en una
economía de mercado, y cuando la
oferta supera a la demanda. Es que el
marketing es capaz de estimular los
términos microeconómicos del inter-
cambio, la oferta y la demanda. Algún
autor reconoce al marketing como la
ciencia del intercambio.
En términos del proceso económi-
co, las fases sucesivas de Extracción,
Antropomarketing Holístico para Organizaciones Inteligentes
33
PAIDEIA XXI
Transformación, Distribución y Con-
sumo6, son claves para comprender
que el objetivo fundamental del proce-
so es la creación del valor agregado,
que el papel del marketing es condi-
cionante en las primeras etapas y de-
terminante en la etapa de la distribu-
ción, en la que es capaz de construir
su propia cadena de valor basado en
la satisfacción irrestricta de las nece-
sidades y deseos del consumidor. Nos
referimos a las utilidades de forma, de
lugar, de tiempo, y de posesión.
CONSUMO
El consumo es una actividad hu-
mana omnipresente, porque se repre-
senta en una constelación de activida-
des humanas.
Es la fase en la que el cliente con-
sumidor ha obtenido el producto y lo
ha usado o consumido, o lo ha des-
echado.
¿Por qué compra la gente? Esta
pregunta sigue devanando los sesos
de los especialistas, quienes conti-
núan respondiéndola para nuestra
felicidad o mayor confusión desde
diferentes ópticas: la económica, la
sociológica, la antropológica o la con-
ductual. Los mercadólogos, cual prag-
máticos observadores y decisores de
las campañas comerciales, las adap-
tan dramáticamente a los designios de
los consumidores.
Pero, ¿cómo han cambiado los con-
sumidores peruanos y latinoamerica-
nos en los últimos años? Cualquier
respuesta inmediatista se estrellaría
con la realidad. Hasta hace algunos
años –utilizando un argot markete-
ro– eran “lornas”, pero ahora se han
convertido en verdaderos “tiburones”,
por ansiosos, recelosos, desconados,
desaantes y compulsivos.
Intentando ofrecer algunas expli-
caciones a la gran pregunta: ¿por qué
compra la gente?, encontramos que
las necesidades y los deseos huma-
nos en pos de satisfactores múltiples
e indistintos están en el centro de la
Motivación humana. Por qué compra
la gente –curiosamente el título de uno
de los videos precursores del Marke-
ting más populares de la década del
setenta–, es una pregunta clave para
entender las razones fundamentales
de las decisiones de compra de las
personas, las mismas que por lo ge-
neral están orientadas a un consumo
que Henry Assael (2005) dene como
un acto omnipresente tan vital que en
el acto de dormir que representa con-
sumir oxígeno y tan superuo o banal
como comprar un Ferrari de 250,000
dólares. Y si cientícamente respi-
rar es un acto de consumo para vivir;
comprar el Ferrari solamente consti-
tuiría un hito extraordinario… en el
ego de su cliente propietario.
Sea por cuesiones vitales o banales,
las personas-consumidoras tienen mi-
llones de razones para comprar, como
millones de razones para no hacerlo; y
cuanto más estudiamos tales razones,
más ignoramos las verdaderas causas
que los llevaron a esas decisiones de
compra.
Del conjunto de teorías explicativas
de las razones de compra del consu-
midor, sean económicas, sociológicas,
Carlos Cavani Grau
34
PAIDEIA XXI
del aprendizaje, conductuales o psi-
cológicas; esta última es particular-
mente importante –sin menoscabo de
las anteriores– porque se funda en la
existencia de actitudes cognitivas o ra-
cionales, emotivas, afectivas e incons-
cientes, todas ellas razones relativas,
porque las actitudes no son patrones
comportamentales fácilmente obser-
vables (Chaparro, 2008).
Las necesidades siológicas y de se-
guridad representan poderosas nece-
sidades innatas, como el hambre o el
sueño o la comunicación. Las razones
emotivas son de naturaleza psicógena y
reactivas a eventos emocionales de im-
pacto, como el nacimiento de un bebe;
en tanto que las motivaciones afecti-
vas, también de naturaleza psicógena,
advierten relaciones de pertenencia
de profunda naturaleza de aliación,
como la inclinación gregaria. Razones
inconscientes conducen a adquirir sa-
tisfactores inéditos, que alteran la con-
ducta normal de compra, debido a la
presión de las formas de ventas por
impulso (degustaciones, óbolos inopi-
nados, colectas públicas, etc.).
Repasando las interpretaciones de
las teorías de consumo, se concluye
que la teoría económica del consumo
está representada por el concepto de
“homo economicus”, aquel que siem-
pre consumirá el producto que le dé
más utilidad en función del precio, el
hombre económico que luego de sufra-
gar sus gastos fundamentales de so-
brevivencia orienta el saldo económico
que le sobra a decisiones de consumo
más bien placenteras, como premián-
dose por los estados de privación ex-
perimentadas en el contexto de una
sociedad de consumo.
Los economistas llaman a estas
decisiones “costos marginales”, los
cuales gracan a la comunidad de
consumidores tomando decisiones de
consumo austeras, sin brillo, en un
escenario económico en el que la de-
manda supera a la oferta.
La Sociología constituye, como
ciencia social, el estudio de las relacio-
nes interpersonales y su vinculación
con el entorno.
La teoría sociológica se funda en
la preminencia de los grupos sociales
sobre el individuo, estos constituyen
una suerte de hermano mayor que
circunda, inuencia y lo presiona a la
búsqueda, indagación y compra de sa-
tisfactores, que a la postre solo forta-
lecerán el espíritu gregario sobre el es-
píritu individual. El individuo solo de-
sea pertenecer al grupo de referencia
y satisfacer una profunda necesidad
de refugio social: es el individualismo-
colectivismo, en el paralelo histórico y
genial de Geert Hofstede, que propone
la paulatina y accidentada compren-
sión de que nuestros escasos espacios
personales van reduciéndose por la
presión de las sociedades posmoder-
nas y de la globalización.
La teoría del aprendizaje se basa en
la certeza del positivismo de las expe-
riencias acumuladas a través del tiem-
po por sobre la obtención de nuevos
conocimientos y experiencias de vida,
de consumo.
Y en atención a las necesidades,
Abraham Maslow, a través de la Teoría
de las Necesidades o Pirámide de las
Antropomarketing Holístico para Organizaciones Inteligentes
35
PAIDEIA XXI
Necesidades, identica dos grandes
grupos de necesidades:
1. Necesidades Primarias o Inna-
tas (llamadas también de man-
tenimiento o decitarias).
2. Necesidades Secundarias o ad-
quiridas (llamadas también de
crecimiento, o meta desarrollo,
o psicógenas)
Las necesidades primarias o inna-
tas, son:
a) Fisiológicas
Están relacionadas a las necesidades
de supervivencia, como alimentación,
vestido, vivienda, maternidad, sexo.
b) Seguridad
Están relacionadas a la necesidad
de seguridad y orden, como tener or-
den en la vida, vivir libre de riesgos, te-
ner seguridad tanto a nivel físico como
emocional. En la acepción de Hofstede
(Stephen Robbins, 1998), una forma
de vida alejada de la inseguridad con
un refugio asegurado. Se maniesta
asimismo como un fuerte instinto de
supervivencia.
Las necesidades secundarias o ad-
quiridas (crecimiento o meta desarro-
llo), son:
a) De aliación o sociales
Amor, aprecio, comprensión, cari-
ño y pertenencia a grupos (proporcio-
nan también sentido de seguridad al
individuo). Asociación a clubes, agru-
paciones civiles, grupos de estudio.
b) Estima o Reconocimiento
Un tributo de Maslow al extraordi-
nario aporte de Sigmund Freud (1932)
[3] respecto al desarrollo de la perso-
nalidad humana expuesta a través del
Ibíd. o Id, ego, y superego, nociones
señeras y complejas planteadas por
el creador del Psicoanálisis. El ego ci-
frado en el orgullo propio y expresado
en múltiples formas por las personas
como la consecución de un status, o
un rol societario, niveles de prestigio e
imagen ante otros grupos de referencia.
c) Autorealización o autosuperación
Es el grado más alto de la Jerarquía
de las necesidades humanas, donde
en teoría, la persona ha satisfecho to-
das sus necesidades. En teoría, para-
fraseando a David MacLelland (1970),
porque a través de las necesidades de
autorrealización aun busca mayores
logros, mayores reconocimientos, o
un mayor poder. Otra lectura de estas
necesidades representa al individuo
orientado a trascender, dejar huella,
dejar un legado, expresar sus ideas y
convicciones. La lantropía y la conti-
nua búsqueda de aporte a la sociedad
podrían ser otra representación de la
autorrealización.
De acuerdo a Abraham Maslow,
cuando las necesidades de orden infe-
rior son satisfechas, se va activando o
generando en el individuo otro tipo de
necesidades. Ejemplo: Si la persona
cree que morirá de hambre, buscará
incansablemente la forma de conse-
guir alimento (necesidades siológi-
cas). Cuando ya logró conseguir ali-
mento, buscará la forma de asegurar
ese alimento a través de la búsqueda
de un trabajo seguro que le permitirá
asegurar dicho alimento, etc.
Sin embargo, existen algunos de-
tractores a esta teoría, que postulan
que no todos los individuos satisfacen
sus necesidades en este orden, o que
Carlos Cavani Grau
36
PAIDEIA XXI
inclusive, tienen las mismas necesida-
des. Ejemplo: Una persona de escasos
de recursos económicos buscará la for-
ma de poder conseguir alimento para
buscar satisfacer sus necesidades de
orden inferior. En contraposición, una
persona solvente económicamente po-
siblemente ya se encuentre en el más
alto escalafón de esta Pirámide, porque
el dinero ya le ha permitido satisfacer
todas sus necesidades anteriores.
La Psicología trata de la conducta
del hombre, de sus experiencias ínti-
mas, y de las relaciones entre ambas.
También se ocupa de los órganos que
ejercen inuencia sobre la experiencia
y el comportamiento y de las conexio-
nes de estos con el ambiente (Werner
Wolf, 1953).
La relación de la Psicología con el
marketing está vinculada a los temas
de la conducta del consumidor y al
posicionamiento, entendido como la
conquista de la mente del mismo con-
sumidor.
Trout y Ríes, legendarios maestros
del marketing, armaron en la década
del setenta que el marketing no es una
batalla de productos sino una batalla
de percepciones. Con este argumento
dieron un giro drástico en la evolución
del marketing contemporáneo, obli-
gando a los especialistas a volver sus
ojos sobre las fuentes del marketing:
los consumidores.
Es que la personalidad, los estilos
de vida, las motivaciones, las actitu-
des, las sensaciones, las percepciones
y los patrones cognitivos (aprendizaje)
constituyen los patrones comporta-
mentales relevantes –aunque no son
los únicos– que delinean endógena-
mente el comportamiento del consu-
midor. Los modelos contemporáneos
de la toma de decisiones de consumo,
como Nicosia, Shiffman, Engel-Blac-
kwell-Kollat, rescatan el conjunto de
patrones endógenos comportamen-
tales así como los patrones exógenos
de naturaleza social y antropográca,
como la cultura, las clases sociales,
los grupos de referencia y la familia.
CONCLUSIONES
Un Antropólogo hace Marketing en
las Organizaciones Inteligentes, inves-
tigando al consumidor y a las perso-
nas, sus estilos de vida (actividades,
expectativas, intereses, opiniones), su
cosmovisión (ciudadanía, interrelacio-
nes, felicidad), su genealogía (historia,
procedencia, raíces, arraigo-desarrai-
go), y sus aspiraciones (logros, poder,
lantropía, hedonismo, altruismo,
autorrealización). Por su parte, un
Mercadólogo hace Antropología inves-
tigando, descifrando, e interpretando
las necesidades articuladas y no arti-
culadas de la persona consumidora,
que es una tarea enorme y compleja
con el propósito de ofrecerles satisfac-
tores de valor para volverlas felices.
Antropomarketing Holístico para Organizaciones Inteligentes
37
PAIDEIA XXI
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